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前言：
受消費(fèi)需求和市場(chǎng)形勢(shì)的影響，近年彩妝的市場(chǎng)開始升溫，據(jù)統(tǒng)計(jì)在2006年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上新推出的品牌就達(dá)到一百多個(gè)。然而彩妝對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來說，在以后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)還處在市場(chǎng)教育培養(yǎng)的階段，在這個(gè)階段，多數(shù)消費(fèi)者存在的問題是不會(huì)用彩妝，沒有養(yǎng)成使用彩妝的習(xí)慣和意識(shí)，社會(huì)的大環(huán)境還沒有形成女性普遍使用彩妝的大氛圍。在這個(gè)階段，企業(yè)首當(dāng)其沖的是把消費(fèi)者教育好，使她們會(huì)使用彩妝、習(xí)慣使用彩妝，這是彩妝市場(chǎng)能夠擴(kuò)大的前提。誰能把彩妝的消費(fèi)觀念和意識(shí)根植于消費(fèi)者的心智里，占據(jù)她們的心智空間，誰就必定能把品牌做起來。
企業(yè)是要?jiǎng)?chuàng)造利潤(rùn)的，光培育消費(fèi)者，不能帶來利潤(rùn)，也不能使企業(yè)得到發(fā)展，在當(dāng)前的市場(chǎng)條件下，什么方式既能教育培養(yǎng)消費(fèi)者而又能帶來品牌的銷量呢，在筆者看來，就是利用活動(dòng)促銷。筆者認(rèn)為利用活動(dòng)來進(jìn)行銷售促進(jìn)和品牌宣傳是最適合當(dāng)前的彩妝市場(chǎng)運(yùn)作的。有于彩妝具備了上面提到的一些特點(diǎn)，除了美寶蓮之外，還沒有叫得響的品牌，這正是我們國(guó)內(nèi)彩妝品牌的機(jī)會(huì)。另外顧客在彩妝消費(fèi)方面，對(duì)以往使用的品牌的忠誠(chéng)度不高，終端的攔截容易成功。在使用效果上，彩妝產(chǎn)品與護(hù)膚品也不同，護(hù)膚品在使用之后往往要經(jīng)過一段時(shí)間才能見到效果，而彩妝則不然，現(xiàn)場(chǎng)演示化妝促銷的征服力最強(qiáng)，通過專業(yè)銷售人員的化妝造型，可以讓顧客看到立竿見影的使用效果，讓顧客自己通過妝后與妝前的比對(duì)，自己也會(huì)發(fā)現(xiàn)很大的反差，帶給顧客一種無聲但是卻很強(qiáng)的說服力，極易促進(jìn)銷售，可以在比較短的時(shí)間內(nèi)征服顧客。所以利用現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)可以很明顯的帶動(dòng)銷量。在客流比較集中的地方，一兩位熟悉化妝技巧的促銷人員每天可以產(chǎn)生幾千元的銷售額，這遠(yuǎn)比投入大筆的廣告費(fèi)來吸引培養(yǎng)消費(fèi)者要直接的多，可以立竿見影，短期之內(nèi)讓店家獲得利潤(rùn)，并能給店面的經(jīng)營(yíng)者樹立信心，還能對(duì)其他區(qū)域的零售商產(chǎn)生影響，促進(jìn)品牌的分銷和拓市，活動(dòng)時(shí)旺盛的人氣，也給品牌作了宣傳，可謂是一舉多得。由于我們國(guó)內(nèi)的品牌都沒有強(qiáng)大的背景和后盾，不可能做到象美寶蓮那樣在媒體上大把的燒錢，利用活動(dòng)等銷售促進(jìn)來完成產(chǎn)品的銷售和品牌的傳播是比較聰明和經(jīng)濟(jì)的辦法。在這一點(diǎn)上鉑金和巧迪尚惠這兩個(gè)品牌都是可圈可點(diǎn)。
彩妝活動(dòng)促銷成功的幾個(gè)條件彩妝的促銷不同于護(hù)膚品，而有些自身的特點(diǎn)，要想保證彩妝促銷活動(dòng)的成功，則必須具備以下幾個(gè)條件：
1、必須要配備精通化妝技巧的銷售人員。護(hù)膚品的促銷除了優(yōu)惠、買贈(zèng)之外，很難有別的花樣能拉動(dòng)銷售，而彩妝不同，可以充分的利用專業(yè)和權(quán)威性進(jìn)行銷售。由于現(xiàn)代的彩妝在我們國(guó)家發(fā)展的時(shí)間不長(zhǎng)，多數(shù)顧客對(duì)彩妝的認(rèn)識(shí)和化妝的水平都處于比較低的層次，不象護(hù)膚品那樣經(jīng)過了多年的市場(chǎng)教育，每個(gè)人都能對(duì)自己的皮膚及選購(gòu)的產(chǎn)品都能說出個(gè)一二三來。對(duì)于認(rèn)知水平較低的消費(fèi)群體，彩妝銷售人員的專業(yè)和權(quán)威對(duì)于銷售的促進(jìn)作用就顯現(xiàn)出來了，就像是病人對(duì)自己的病情不了解而迷信醫(yī)生一樣，只要是銷售人員通過現(xiàn)場(chǎng)化妝和產(chǎn)品及顏色的分析講解，給顧客推薦的產(chǎn)品往往就帶有一定的權(quán)威性，使顧客能很容易的接受。廣州雅美資公司的雅美姿品牌在浙江的某一地市，一場(chǎng)活動(dòng)可以產(chǎn)生2--3萬的銷售額，使很多的護(hù)膚品都望其項(xiàng)背，很好的利用了這一點(diǎn)。另外現(xiàn)場(chǎng)演示化妝促銷的征服力最強(qiáng)，經(jīng)過化妝師現(xiàn)場(chǎng)給顧客化妝，讓顧客自己通過妝后與妝前的比對(duì)，自己也會(huì)發(fā)現(xiàn)很大的反差，帶給顧客一種無聲但是卻很強(qiáng)的說服力，極易促進(jìn)銷售。正因?yàn)槿绱�，彩妝促銷對(duì)銷售人員的技術(shù)要求是比較高的。
2、化妝品專賣店的位置比較好，并且有充足的會(huì)員基礎(chǔ)。位置好，可以保證有比較大的流動(dòng)顧客，流動(dòng)顧客越多，我們的銷售人員攔截的也就越多，成交量自然也就大。會(huì)員的基礎(chǔ)好，是我們促銷活動(dòng)成功的保證，實(shí)踐證明，同樣是組織促銷活動(dòng)，通過一般的陌生的派發(fā)傳單和通知會(huì)員相比較，會(huì)員參與活動(dòng)的機(jī)率要比普通的宣傳高出幾十倍，在參與活動(dòng)的過程中，會(huì)員無論是在購(gòu)買產(chǎn)品的機(jī)率和數(shù)額方面也都遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過普通的顧客，這就是會(huì)員的魅力。在會(huì)員促銷方面，廣州雅美姿品牌最為出色，其通過共享專賣店里的會(huì)員資源，宣傳和銷售敲單到位，在山西和山東等地較大規(guī)模的店面，每次促銷活動(dòng)都可以輕松過萬。
3、良好的形象和促銷氛圍。
彩妝是色彩鮮明、時(shí)尚亮麗的，只要是做終端的品牌彩妝，其品牌都有比較良好的形象，在陳列上，彩妝不象護(hù)膚品隨便可以放在一般店面的普通陳列架上，而是都有自己的專門量身訂做的形象柜，除了供產(chǎn)品陳列的后柜，還有提供樣品展示和試妝的前柜，形象要與眾不同，成為店中的亮點(diǎn)，能吸引顧客駐足。其次營(yíng)造彩妝品牌的銷售氛圍，在空間上，可以夸張一些的利用色彩，盡可能的做好產(chǎn)品的生動(dòng)化布置，使產(chǎn)品的信息最大化的傳達(dá)給顧客，最好能設(shè)立化妝區(qū)；在物料上配備專業(yè)的化妝設(shè)備，陳列干凈整齊的試用裝，方便顧客試用；在人員上，做為彩妝的銷售人員一定要化妝，時(shí)尚和現(xiàn)代氣息強(qiáng)烈一些；在服務(wù)上，針對(duì)不同的顧客，多多的開展免費(fèi)的服務(wù)，如修眉、化妝、妝容設(shè)計(jì)等等，增加與顧客接洽的機(jī)會(huì)。這一點(diǎn)雅美姿彩妝同樣做的很出色，在濟(jì)南銀座購(gòu)物廣場(chǎng)等大型商場(chǎng)，他們的導(dǎo)購(gòu)小姐全部“重妝”上陣，夸張地妝面顯得個(gè)性和時(shí)尚，成為一道亮麗的風(fēng)景線，引人注目，圍觀者多，銷量自然也就不俗。促銷現(xiàn)場(chǎng)氣氛的好壞直接影響到流動(dòng)顧客到店的數(shù)量和銷售額，有些現(xiàn)場(chǎng)布置的很大很熱鬧，可是顧客進(jìn)去轉(zhuǎn)了一圈，也不知道是什么品牌什么產(chǎn)品做什么樣內(nèi)容的活動(dòng)，轉(zhuǎn)身就走掉了；有些在店內(nèi)做好了布置，卻讓經(jīng)過的顧客沒法明確確定這個(gè)門店在做活動(dòng)，不能引發(fā)顧客的興趣；有些搭臺(tái)布置好了，卻讓顧客產(chǎn)生反感。
那么如何檢查活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛而把客人留住呢？這里給介紹一個(gè)實(shí)用的1005法則：
100：通過調(diào)配好現(xiàn)場(chǎng)的色彩、條幅、背景、搭臺(tái)、帳篷、氣模表演、音像、旗幟、氣球等等布置，營(yíng)造好促銷氣氛，組織人在店方圓100米外檢查，目標(biāo)是讓顧客在門店50米的時(shí)候就明確知道門店在做活動(dòng)了。
5：檢查目標(biāo)：讓顧客在5米之內(nèi)就知道是什么品牌、什么產(chǎn)品在做活動(dòng)，就知道本次促銷活動(dòng)的內(nèi)容，通過促銷海報(bào)、X架、背景板、DM單、吊旗、廣播等把活動(dòng)內(nèi)容展示出來，從各個(gè)角度都能讓顧客接受到促銷內(nèi)容信息，這樣就省了促銷人員很多解釋，也讓顧客能做出自己的判斷。于是顧客在走進(jìn)門店的時(shí)候就有心理準(zhǔn)備了，如此一來，進(jìn)店的顧客基本上可以斷定都有購(gòu)買需求或者感興趣，方便銷售人員銷售，提高銷售效率。
活動(dòng)成功三要素：人氣、成交率、成交量。
這三個(gè)要素就是指在活動(dòng)時(shí)光臨店面的顧客人數(shù)、購(gòu)買產(chǎn)品的顧客比例、單個(gè)顧客的成交量。這三個(gè)要素的每一個(gè)增加或者減少都會(huì)直接影響到活動(dòng)的銷售額。所以說要想保證促銷活動(dòng)的成功就必須在這三個(gè)要素上下功夫。
首先要保證到店顧客的人數(shù)，只有這樣才能保證了活動(dòng)的人氣，否則就可能冷場(chǎng)，導(dǎo)致活動(dòng)失敗。那么怎么保證活動(dòng)的人氣呢？這里有個(gè)比較實(shí)用的521法則，業(yè)內(nèi)的朋友不妨一試。
聚集人氣的方法很多，搭臺(tái)表演、人體彩繪、舉辦比賽、參與公益活動(dòng)等等，但往往都必須做較大的費(fèi)用投入，而且不便普遍推廣，筆者介紹的這個(gè)方式比較經(jīng)濟(jì)實(shí)用，可造作性強(qiáng)，具體作法是：
5——在活動(dòng)的前5天，促銷活動(dòng)的DM單要到活動(dòng)門店，派業(yè)務(wù)人員與店家協(xié)商好，要求店員和收銀員把單頁發(fā)給活動(dòng)前到店里購(gòu)物的顧客，假如店里每天的客流平均為50人左右，這樣5天可以通知的顧客就有250人。
2——在活動(dòng)的前2天，促銷活動(dòng)的前期準(zhǔn)備人員就要到活動(dòng)的門店，這時(shí)候她的主要工作內(nèi)容是：
A. 盤點(diǎn)貨品、贈(zèng)品、試用妝和宣傳資料，要根據(jù)活動(dòng)內(nèi)容把這些要準(zhǔn)備好。
B. 進(jìn)行陳列布置，主要把銷售氣氛要做出來；
C. 通知門店會(huì)員活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)和內(nèi)容，一般在300－500人左右；
活動(dòng)前的會(huì)員通知是個(gè)重點(diǎn)，如果不能有效的通知到會(huì)員，活動(dòng)當(dāng)天的顧客60%是過客，購(gòu)買機(jī)率就會(huì)非常小，是很難帶動(dòng)銷售的。如果有會(huì)員600人，通過電話邀約確定300人，實(shí)際到場(chǎng)200人，其中有100人購(gòu)買產(chǎn)品，假定每人消費(fèi)100元即可產(chǎn)生10000元的銷售額，活動(dòng)的基本銷量就能基本保證。那么再加上當(dāng)天的流動(dòng)顧客，活動(dòng)成功的機(jī)率就會(huì)大大提高。實(shí)踐證明，同樣是組織促銷活動(dòng)，通過一般的陌生的派發(fā)傳單和通知會(huì)員相比較，會(huì)員參與活動(dòng)的機(jī)率要比普通的宣傳高出幾十倍，在參與活動(dòng)的過程中，會(huì)員無論是在購(gòu)買產(chǎn)品的機(jī)率和數(shù)額方面也都遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過普通的顧客，所以活動(dòng)必須積極調(diào)動(dòng)會(huì)員進(jìn)行參與。
D. 在門店附近的酒店、學(xué)校、商鋪、居民區(qū)等進(jìn)行針對(duì)性派單；這樣通知的人數(shù)大約在500人；
1——在活動(dòng)的當(dāng)天，針對(duì)門店的幾個(gè)主要人流口，重點(diǎn)派單拉客，并通過促銷氣氛、跳卡通氣模等活動(dòng)來吸引顧客，這樣引客進(jìn)店一般每天在150人左右，2天可以達(dá)到300人。
這樣通過521法則，對(duì)于一般三級(jí)市場(chǎng)如縣城級(jí)的化妝品專賣店，通知人數(shù)一般在1450－1650人左右，參加促銷活動(dòng)的顧客一般在30％左右，這樣就有450多人了，這樣就為成功的開展銷售打好了基礎(chǔ)。
第二要素是讓進(jìn)店的顧客變成購(gòu)買產(chǎn)品的顧客。怎樣實(shí)現(xiàn)這一步呢？在彩妝的銷售上，我們總結(jié)了出了彩妝銷售的三部曲：對(duì)顧客面部的診斷------開藥方------成交。乍一聽，跟醫(yī)生買藥差不多，道理其實(shí)一樣。由于彩妝的專業(yè)性強(qiáng)，多數(shù)的顧客對(duì)化妝技巧和產(chǎn)品并不了解，這就給我們?cè)斐闪艘粋�(gè)專家銷售的機(jī)會(huì)。銷售人員通過自己專業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)和化妝技巧，可以根據(jù)顧客的面部缺陷問題作出診斷，因?yàn)楫吘箾]有哪個(gè)人的面部是十全十美的，找出面部的缺陷后，由化妝師為顧客的面部缺陷用彩妝產(chǎn)品作出調(diào)整，讓顧客自己去比對(duì)，也會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)的說服力。因此銷售人員的專業(yè)和權(quán)威性就樹立起來了，這個(gè)時(shí)候?yàn)轭櫩烷_出的適合顧客妝容的產(chǎn)品，往往不會(huì)遭到顧客的拒絕，很容易的促成銷售。
第三個(gè)要素是提高單位顧客的顧買量，實(shí)現(xiàn)讓顧客成套的顧買。成套購(gòu)買有這樣幾個(gè)好處，首先單一的產(chǎn)品無法完成一個(gè)整體的妝容，很難看出產(chǎn)品的效果，無助于建立消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的信心。另外成套的購(gòu)買有助于提高整體的銷售額。為了便于增加銷量，除了提高營(yíng)銷人員的個(gè)人銷售技能之外，廠家可以生產(chǎn)妝容套裝，根據(jù)年齡和場(chǎng)合的不同，設(shè)計(jì)出簡(jiǎn)單而亮麗的妝容所需的幾種產(chǎn)品，便于顧客整套的購(gòu)買，從而達(dá)到提高銷售額的目的。
做一場(chǎng)成功的彩妝活動(dòng)促銷，您準(zhǔn)備好了嗎？
原載：《銷售與市場(chǎng)》
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